Proč mluvit o menstruaci veřejně a nahlas

10 653 | Jana Patočková | 5. 11. 2019 | 4 komentáře | Téma

Z reklam na menstruační pomůcky mizí modrá tekutina. Svět se učí nezavírat oči před tím, že ho polovina měsíc co měsíc krvácí. Je to dobře, protože stud může zabíjet.

Poprvé jsem se menstruací zabývala v roce 2016 v reakci na kontroverzi, kterou vzbudila reklama na menstruační kalhotky tehdy poměrně malé americké firmy Thinx. Thinxky se mohly pyšnit jednak tím, že pojmou stejný objem krve jako tři tampony, a vydrží tedy i celý den, jednak šikovným oddělením marketingu. Jejich reklamní plakáty se sloganem Pro ženy s periodou byly cool a vkusné, ale přitom dokázaly vybudit rozruch, díky kterému se začalo mluvit o zobrazování menstruace v médiích a ve veřejném prostoru. „Rada pro reklamu v newyorském metru“ tehdy žádala stažení plakátů, zobrazujících grapefruit nebo rozbité vajíčko, ze zastávek, ale firma se bránila u soudu a spor vyhrála.

Od té doby se mluví nejen o Thinx a jejich stále rozšiřovaném portfoliu produktů, ale také o „udržitelném menstruování“, které minimalizuje odpad. Thinxky zkrátka posunuly všeobecné vnímání alternativních menstruačních pomůcek, jako je kalíšek nebo právě prádlo, ze sekce „pro bláznivé bioženy“ do sekce „je to normální a navíc trendy“.

Reklama na menstruační kalhotky Thinx

Krev v reklamě: modří už vědí

V reklamě Thinx od počátků sázejí na „osvětový marketing“ – v nejnovějším videu třeba velmi sugestivně ukazují, jaké by to bylo ve světě, kde by menstruovali i muži:

Obdobnou komunikační strategii volí i konkurence, která Thinxu ve světě roste, například britské Flux Undies nebo české Snuggs.

Že se svět mění, zaregistrovaly ale i velké korporáty, které prodávají klasické menstruační pomůcky – vložky a tampony. Ne že by byla definitivně pryč éra stojek v bílých legínách, které v televizi předvádějí výhradně aristokratky, tedy ženy modré krve, ale třeba značka Libra (jinak Bodyform, u nás Libresse) představila v jedné z televizních kampaní množství neohrožených bojovnic, fotbalistek, baletek, skejťaček a boxerek, které sahají na kraj možností vlastního těla a nezastaví je ani červená z nosu, natož menstruační bolesti a krev.

Libra na kampaň, která vzbudila pozornost, navázala další pod heslem „Blood normal“ – tedy krev je normální.  S reklamou, která obsahuje záběry na vložku s krví, a ne tradiční modrou tekutinou, se Libra dotýká reklamních a mediálních tabu, australští regulátoři reklamy dostali přes šest stovek stížností, se kterými se poctivě vypořádali a všechny je zamítli.

Dlužno ale přiznat, že si Bodyform, než se pustil před konzervativnější televizní publikum, vyzkoušel strategii na mladším a otevřenějším publiku na sociálních sítích. V roce 2017 na Facebooku, Instagramu a dalších sítích běžela v tuctu zemí kampaň #bloodreal. Kromě otevřenější Skandinávie, Británie nebo Holandska taky ve Spojených státech, Itálii nebo Argentině. Firma s kreativní agenturou vytvořila komplexní kampaň, která kromě hlavních spotů obsahovala nafukovací lehátka v podobě obří vložky, kalhotky oslavující menstruaci pestrými autorskými výšivkami nebo komiks s menstruující super-hrdinkou.

Nejprve to vypadalo, že kampaň narazí, ale nakonec se digitální platformy podařilo zlomit a úspěšná kampaň přesvědčila také francouzskou radu pro reklamu, aby změnila názor a spot povolila, jak zmiňuje velký text věnovaný této kampani na serveru Contagious.cz a převzatý serverem Médiář.

První vlaštovka

Průlomové video, ve kterém značka Bodyform v roce 2012 ústy generální ředitelky (byť přiznaně smyšlené) reaguje na facebookový dotaz na modrou tekutinu…

V roce 2016 se na sítě s poselstvím o tom, že krev není modrá, vydala značka Ria (Hartmann&Rico), za jejich kampaní Nemusíš je dokonce česká agentura Symbio. A pro letošek má spolupráce české reklamky s německým kolosem téma MENstruace. I kluků se to týká. Ve spotech hrají výhradně muži…

Díky těmto kampaním se tedy začalo mluvit o tom, proč by měla vadit menstruační blood normal, když nevadí Rambova first blood. Přitom ta druhá se spouští teprve bitím, střelbou, pícháním, řezáním a pády ze skály, je tedy zaplaťpámbu méně přirozená a statisticky podstatně méně častá než ta první – a přitom nás její zobrazení pořád ještě dokáže rozhodit i pobouřit.

Že reklamy „rezonují“, dokazuje i parodie s Phoebe Wallerovou-Bridgeovou, která vznikala pro americké komediální pásmo Saturday Night Live, do televize se ovšem ke škodě diváků nedostala:

Menstruace, věc veřejná

Odpověď na otázku, proč by vlastně mělo být k něčemu dobré, aby se o menstruaci dalo mluvit veřejně a beze studu, přichází také z Austrálie. Podle výzkumu vypracovaného australskou firmou Asaleo Care na vzorku tisící respondentů, který cituje deník Guardian, by 70 procent australských dívek raději propadlo, než aby jejich vrstevníci zjistili, že menstruují, a celých 25 procent by se raději nechalo šikanovat.

Ovšem případ, který v souvislosti s menstruačním tabu šokoval svět asi nejvíc, byla zářijová sebevražda čtrnáctileté keňské školačky. Vzala si život, když ji učitel vykázal ze třídy s tím, že je nečistá. Podle dívčiny matky měla její dcera první periodu, proto u sebe neměla vložku a ušpinila si oblečení. Případ posloužil mimo jiné jako katalyzátor prověrky, jak se dodržuje zákon o bezplatné distribuci hygienických pomůcek školačkám, který keňský parlament schválil v roce 2017. Dostupnost menstruačních pomůcek je v subsaharské Africe stále problém, kvůli kterému dívky zameškávají výuku. Podle zprávy UNESCO z roku 2014 kvůli periodě zmeškala aspoň jednou školu plná desetina dívek za rok.

Menstruace a emojis

Period emoji

Emoji pro periodu se hledalo od roku 2017. A teď je, po poslední aktualizaci operačního systému pro Apple, oficiálně na světě.

Za uvedením kapky krve do standardu unicode stojí kampaň globálního hnutí za práva žen Plan International UK. Podle digitální stratéžky a vývojářky z Plan International Carmen Barlowové je to nezbytný krok ke zboření menstruačního stigmatu: emotikony podle ní dnes hrají v komunikaci nezanedbatelnou roli, navíc jde o znakový systém, který překračuje hranice národních jazyků a kulturní bariéry.

O menstruaci a školní docházce se v České republice příliš nemluví. Stačí se podívat trošku jinou optikou na reportáž České televize z loňského roku o tom, že se pořád víc žáků vyhýbá tělocviku. Jeden z pedagogů v reportáži uvažuje nad tím, že neví, čím to je, že děvčata od sedmého ročníku základní školy ztrácejí zájem o pohyb a menstruují i dvacetkrát, třicetkrát do roka. Na základních a středních školách se k loňskému roku vzdělávalo asi milion žáků a z tělocviku bylo uvolněných až 15 tisíc, tedy 1,5 procenta. Z plošné statistiky nicméně těžko soudit, kolik z toho je dívek, které trpí bolestivou menstruací nebo se prostě jen necítí příjemně v konfrontaci s poznámkami spolužáků. Když pak otevřete například diskuzní fórum věnované tomuto tématu na serveru eMimino zjistíte, že se téma menstruování a povinná tělesná výchova od konce devadesátých a nultých let, kdy jsem povinnou školní docházku absolvovala sama, příliš nezměnilo. Omluvenky od rodičů, hrsti ibuprofenů, ošklivé „menstruační“ tepláky a všeobecný údiv nad tím, že by tělesná výchova ve spojení s periodou mohla být vůbec problém. Dokud u nás bude panovat přesvědčení, že o menstruaci se veřejně nemluví, těžko se bude hledat koncepční řešení. Ale možná, že osvětové články a reklamy bez aristokratek s modrou krví dokážou pohnout i se stereotypem povinného tělocviku tak, jak ho známe z románu Metráček a svého dospívání.

Předplatné časopisu

Heroine 1: obálka

BERENIKA MĚNÍ SYSTÉM
S Berenikou Kohoutovou o velkých změnách, naději, rodině, divadle a politice. A o tom, že v severských zemích by měl chtít žít každý.

MIKRODÁVKOVÁNÍ PRO MÁMY
Totálně nasazené do péče o děti dobíjejí matky baterky nečekaným způsobem.

NAŠE DÍTĚ, VÁŠ BYZNYS
Cesta jedné ženy za početím: spermie, vajíčka, prachy a stres.

Jana Patočková

Vystudovala teorii módy na univerzitě La Sapienza. Psala mimo jiné pro Vice, Glanc, Respekt a ČRo Radio Wave. Copywriterka. Spoluzakladatelka blogu Vývařovna.com,... Další články.

Celkem 4 komentáře

Vstoupit do diskuze

Příspěvek s nejvíce kladnými hlasy

Petra | 5. 11. 2019 | 16:07

To me se zase nelibi,ze z nekterych reklam musi mit chlapy pocit,ze menstruace je nejkrasnejsi obdobi v mesici,kdy jsou zeny stastne,plne energie

+15
Reagovat

Nakoukněte do časopisu Heroine

Naše další projekty

Peníze

Bankomat slaví narozeniny. První v Česku nevěděl, kolik máte

Až kolem některého půjdete, můžete mu popřát. První bankomat v Česku začal fungovat právě před třiceti lety.

Peníze

Výpovědní doba nemusí být vždycky dva měsíce. Kdy je kratší nebo delší?

Na jiné výpovědní době se musíte dohodnout. Jsou ovšem výjimky, kdy je kratší nebo delší přímo ze zákona.

Finmag

Listopad 89 na vlastní čočku

Pokud jste před třiceti lety nebyli na Národní třídě osobně, zásah proti demonstrantům jste pravděpodobně viděli očima dokumentaristů Vlastimila...

Finmag

Překvapivé stavby Adama Gebriana: Mánes, radikální a krásný

Mimořádná formou – a kdysi I obsahem, říká Adam Gebrian o budově Spolku výtarných umělců Mánes.