Dopřejte si půlden pro sebe. Vstupenky na Feel Good by Heroine v prodeji zde!

Ve vydavatelství erotických plátků tajně bujel feminismus. Příběh magazínu, který se nebál šokovat

Zatímco z dráždivých časopisů pro muže se v polovině minulého století stal lukrativní byznys, o ženském vzrušení se veřejně dlouho nemluvilo. V sedmdesátých letech ale v Americe vznikl titul, který bořil veškeré dosavadní stereotypy o tom, co ženy chtějí číst. Magazín Viva byl plný fotografií nahých mužů a snažil se plnit nejintimnější představy svých čtenářek. Jeho redaktorkám se ale majiteli navzdory zároveň dařilo otevírat témata, s nimiž se společnost vyrovnává dodnes. Jednou z nich byla i legendární šéfka amerického Vogue Anna Wintour.

Editorial Vivy z října 1973.Foto: Flickr (CC BY-NC-SA 2.0)

Psal se rok 1973 a Spojenými státy otřásaly dozvuky sexuální revoluce. Divokou dekádu plnou eskapád rockových kapel a protestů proti válce ve Vietnamu, s níž americké veřejnosti definitivně docházela trpělivost, ale charakterizoval ještě jeden společenský fenomén opětovně nabírající na obrátkách po období poválečného intermezza: feminismus. Jeho druhou vlnu odstartovala spisovatelka Betty Friedan se svou knihou Ženská mystika a rozproudila vášnivou diskuzi o roli žen v atmosféře společnosti, která jim sice dávno formálně dovolovala účast na politickém dění, ale očekávala od nich nadále především tichou péči o rodinu a domácnost. Ženy v západní části světa si vybojovaly právo na užití antikoncepční pilulky a bezpečný legální potrat (které jim loni v červnu americký ústavní soud opět upřel). Amerika se měnila.

Seriál Kronika orgasmu zkoumá sexuální život za socialismu. Ilustrační foto.
Foto: Shutterstock

„Žena má na určité věci nárok.“ Nový dokumentární seriál zkoumá, jak se intimně žilo za socialismu

Seriál

Uplynulé události vnukly zajímavou myšlenku Gay Bryantovi, editorovi pánského magazínu Penthouse. Časopis začal v USA vycházet v roce 1969 a chtěl být především konkurencí legendárního Playboye: jeho zakladatele, italsko-amerického podnikatele Boba Guccioneho, vystřelil mezi nejbohatší muže v zemi. Bryant uvažoval, zda by ženská část čtenářstva neocenila podobný koncept zaměřený pro změnu na ženskou sexualitu a female gaze. Guccione nápad odsouhlasil – později se dokonce snažil si zásluhy za něj přivlastnit. Zrodila se Viva, dámský magazín s podtitulem Mezinárodní časopis pro ženy.

Trochu zvrácená a plná příležitostí

Vedení Vivy se ujala Guccioneho partnerka Kathy Keeton, skrze níž extravagantní vydavatel uplatňoval svůj vliv. První číslo magazínu z října 1973 si ale nevysloužilo zrovna zářné recenze. Ohlas publikovaný v prestižním týdeníku Time označil jeho debut za „zklamání“, upozornil na paradoxní nedostatek autorek a texty o afrodiziakálním účinku vůní a způsobech, jakými se ženy mohou chránit před pohlavně přenosnými nemocemi, popsal jako „staromódní“ a „trochu zvrácené“. Po celou dobu, kdy Viva vycházela, trpěla její image především následky oné železné ruky, s jakou Guccione redakci situované v manhattanském sídle Penthouse vládl. Zklamání totiž pravidelně zažívaly i její redaktorky, které ve Vivě musely některá témata protlačovat trochu „guerillově“ Guccionemu navzdory.

Obálka erotického časopisu Viva z prosince 1978. Foto: Viva / Internet Archive / PD

Magazín byl ale ve své době prostředím, které jako jedno z mála umožňovalo mladým ženám rozjet slibnou novinářskou kariéru a posouvat hranice toho, co ženy mohly číst. „V roce 1974 jste buď šla do Ms. Magazine, nebo do Penthouse, protože nikde jinde ženy nepřijímali,“ vzpomíná jedna z bývalých zaměstnankyň v americkém podcastu Stiffed. V dalších vydáních časopisu se coby přispěvatelky a přispěvatelé uplatnili například spisovatelka Simone de Beauvoir, písničkářka Joan Baez nebo spisovatel a novinář Norman Mailer. Na pozici editorky módního obsahu tu začínala také obávaná šéfredaktorka americké verze časopisu Vogue Anna Wintour, proslavená mimo jiné filmem Ďábel nosí Pradu.

Za ženské hnutí mimoděk

Řešila se tu antikoncepce, otevřená manželství, bisexualita nebo důvody, proč se rozhodnout nemít děti. V roce 1975 publikovala Viva anketu s oběťmi znásilnění, píše britský deník The Guardian. „Byl to vlastně tajný časopis uvnitř časopisu,” charakterizovala Vivu jedna z redaktorek. Všechny důležité články a diskuze se odehrávaly na pozadí vizuální stránky magazínu, která Guccioneho zajímala nejvíc. V jednom čísle se objevila řada mužů postávajících v lese a oděných pouze v bavlněných ponožkách, v dalším zase nechyběl nahý pár naaranžovaný na italském nábytku uprostřed anglického venkova v krkolomných sexuálních polohách.

Obálka časopisu Viva z roku 1974. Foto: Tim Perior/Flickr (CC BY-NC-SA 2.0)

Viva se nevyhýbala ani tabuizovanému tématu prostituce a přitahovala ženy, jimž nestačila uhlazená konformita představovaná tehdejším Cosmopolitanem nebo Harper´s Bazaarem. Ke Guccioneho nelibosti byla také velmi populární v americké gay komunitě, protože jako porno magazín pro ženy jediná dodávala na trh obsah, který mohl uspokojit i očekávání gay mužů.

Ani Guccione, ani Keeton se přitom neprofilovali nijak feministicky – podařilo se jim ale zaplnit díru na trhu a hlad po časopisu bořícím tabu, jemuž ve své době mohl konkurovat snad jen zmiňovaný Ms. Magazine. Duchovní dítě slavné aktivistky Glorie Steinem se ale na rozdíl od řízeného chaosu Vivy k myšlenkám feminismu hlásilo otevřeně a místo zaměření na erotiku působilo jako intelektuálnější platforma boje za ženská práva.

Smrt konzervatismem

Vzestup a pád Vivy nakonec kopíroval vývoj společenského étosu ve Spojených státech. Se soumrakem dekády a opětovným posílením konzervativních hlasů, které otevřenost sedmdesátých let přestávaly tolerovat, se poptávka po ve své době skandálním obsahu snižovala. Viva ostatně nikdy nebyla extrémně výdělečná: pouhých pět let poté, co se Guccioneho bašta ženské rozkoše poprvé objevila v trafikách, tak vydavatelství ukončilo její provoz závěrečným číslem v lednu 1979.

Odkaz časopisu, který se nebál kontroverzním způsobem prozkoumat touhy ženského publika stejně otevřeně a bez odsudků jako toho mužského, ale trvá: nepochybně totiž přispěl k redefinici společenského paradigmatu a ukázal, že ženy mohou být sexuální bytosti, aniž by tím trpěla jejich cena, nebo inteligence. Viva žije.

Aktuální číslo

  • o tom, jak rodí ženy, rozhodují muži
  • BDSM coming out
  • Malý, tlustý, plešatý? Body shaming se týká i mužů. Promluvili Čestmír Strakatý, Šimon Holý, René Levínský a Jordan Haj
  • Budoucnost je rostlinná
Popup se zavře za 8s