Ve vydavatelství erotických plátků tajně bujel feminismus. Příběh magazínu, který se nebál šokovat

Psal se rok 1973 a Spojenými státy otřásaly dozvuky sexuální revoluce. Divokou dekádu plnou eskapád rockových kapel a protestů proti válce ve Vietnamu, s níž americké veřejnosti definitivně docházela trpělivost, ale charakterizoval ještě jeden společenský fenomén opětovně nabírající na obrátkách po období poválečného intermezza: feminismus. Jeho druhou vlnu odstartovala spisovatelka Betty Friedan se svou knihou Ženská mystika a rozproudila vášnivou diskuzi o roli žen v atmosféře společnosti, která jim sice dávno formálně dovolovala účast na politickém dění, ale očekávala od nich nadále především tichou péči o rodinu a domácnost. Ženy v západní části světa si vybojovaly právo na užití antikoncepční pilulky a bezpečný legální potrat (které jim loni v červnu americký ústavní soud opět upřel). Amerika se měnila.

Vedení Vivy se ujala Guccioneho partnerka Kathy Keeton, skrze níž extravagantní vydavatel uplatňoval svůj vliv. První číslo magazínu z října 1973 si ale nevysloužilo zrovna zářné recenze. Ohlas publikovaný v prestižním týdeníku Time označil jeho debut za „zklamání“, upozornil na paradoxní nedostatek autorek a texty o afrodiziakálním účinku vůní a způsobech, jakými se ženy mohou chránit před pohlavně přenosnými nemocemi, popsal jako „staromódní“ a „trochu zvrácené“. Po celou dobu, kdy Viva vycházela, trpěla její image především následky oné železné ruky, s jakou Guccione redakci situované v manhattanském sídle Penthouse vládl. Zklamání totiž pravidelně zažívaly i její redaktorky, které ve Vivě musely některá témata protlačovat trochu „guerillově“ Guccionemu navzdory.

Magazín byl ale ve své době prostředím, které jako jedno z mála umožňovalo mladým ženám rozjet slibnou novinářskou kariéru a posouvat hranice toho, co ženy mohly číst. „V roce 1974 jste buď šla do Ms. Magazine, nebo do Penthouse, protože nikde jinde ženy nepřijímali,“ vzpomíná jedna z bývalých zaměstnankyň v americkém podcastu Stiffed. V dalších vydáních časopisu se coby přispěvatelky a přispěvatelé uplatnili například spisovatelka Simone de Beauvoir, písničkářka Joan Baez nebo spisovatel a novinář Norman Mailer. Na pozici editorky módního obsahu tu začínala také obávaná šéfredaktorka americké verze časopisu Vogue Anna Wintour, proslavená mimo jiné filmem Ďábel nosí Pradu.

Řešila se tu antikoncepce, otevřená manželství, bisexualita nebo důvody, proč se rozhodnout nemít děti. V roce 1975 publikovala Viva anketu s oběťmi znásilnění, píše britský deník The Guardian. „Byl to vlastně tajný časopis uvnitř časopisu,” charakterizovala Vivu jedna z redaktorek. Všechny důležité články a diskuze se odehrávaly na pozadí vizuální stránky magazínu, která Guccioneho zajímala nejvíc. V jednom čísle se objevila řada mužů postávajících v lese a oděných pouze v bavlněných ponožkách, v dalším zase nechyběl nahý pár naaranžovaný na italském nábytku uprostřed anglického venkova v krkolomných sexuálních polohách.

Viva se nevyhýbala ani tabuizovanému tématu prostituce a přitahovala ženy, jimž nestačila uhlazená konformita představovaná tehdejším Cosmopolitanem nebo Harper´s Bazaarem. Ke Guccioneho nelibosti byla také velmi populární v americké gay komunitě, protože jako porno magazín pro ženy jediná dodávala na trh obsah, který mohl uspokojit i očekávání gay mužů.

Ani Guccione, ani Keeton se přitom neprofilovali nijak feministicky – podařilo se jim ale zaplnit díru na trhu a hlad po časopisu bořícím tabu, jemuž ve své době mohl konkurovat snad jen zmiňovaný Ms. Magazine. Duchovní dítě slavné aktivistky Glorie Steinem se ale na rozdíl od řízeného chaosu Vivy k myšlenkám feminismu hlásilo otevřeně a místo zaměření na erotiku působilo jako intelektuálnější platforma boje za ženská práva.

Vzestup a pád Vivy nakonec kopíroval vývoj společenského étosu ve Spojených státech. Se soumrakem dekády a opětovným posílením konzervativních hlasů, které otevřenost sedmdesátých let přestávaly tolerovat, se poptávka po ve své době skandálním obsahu snižovala. Viva ostatně nikdy nebyla extrémně výdělečná: pouhých pět let poté, co se Guccioneho bašta ženské rozkoše poprvé objevila v trafikách, tak vydavatelství ukončilo její provoz závěrečným číslem v lednu 1979.

Odkaz časopisu, který se nebál kontroverzním způsobem prozkoumat touhy ženského publika stejně otevřeně a bez odsudků jako toho mužského, ale trvá: nepochybně totiž přispěl k redefinici společenského paradigmatu a ukázal, že ženy mohou být sexuální bytosti, aniž by tím trpěla jejich cena, nebo inteligence. Viva žije.