Od falešných fotek k radám poškozujícím zdraví. Právní odpovědnost influencerů

Pavlína a její bageta

Už to bude rok, co se sociálními sítěmi prohnala urputná kritika soutěžící pořadu MasterChef Pavlíny Lubojatzky a její bagety, kterou měl nabízet fastfoodový řetězec. Komentující reagovali na první signální, neoblíbená urputná soutěžící to schytala jako málokdo před ní. „Od samého začátku tahle „holka z marketingu“, která by pro výhru titulu amatérského kuchaře udělala snad všechno, umí skvěle dráždit diváky. Předvádí stereotyp děvčete, které si všichni pamatujeme ze školy jako snaživou jedničkářku z první lavice. Ať už jde o atak na naše vlastní sebevědomí, sebeprezentaci nebo cokoli dalšího, Pavlína snadno plní naši potlačenou touhu někoho prostě z duše nesnášet. A je vcelku jedno, jestli jde o její skutečnou osobnost, nebo jen chytré střihové montáže televizní dramaturgie.“

Komentář Jany Patočkové o Pavlínině bagetě

V rámci jediné platformy a často i jediného účtu není výjimkou setkat se s neodolatelnou kombinací lékařských rad, ezoteriky a dezinformací, což můžeme demonstrovat například na instagramovém účtu Heleny Houdové. Hranice mezi zábavou, léčbou a politikou je mnohem tenčí a nebezpečnější, než si myslíme. Od rituálu k objevení vnitřní kněžky je jen krok k důvěře v samoléčbu vážných onemocnění s celoživotními následky pro zdraví.

Mezi hledáním alternativy v jedné oblasti života (zdraví) je blízká cesta k alternativě v dalších (politika) – a tady už se pohybujeme na nebezpečném poli dezinformací. Pro příklady nemusíme chodit rozhodně daleko, stačí se podívat na probíhající očkovací kampaň. Před zahájením očkování na covid-19 byly matky, které pro své děti odmítaly rizika účinků dětské vakcinace vystaveny bezmála veřejnému lynči, o pár měsíců později jejich argumentaci bezvýhradně přijala (a podstatně obohatila) velká část společnosti odmítajících očkování proti covid-19. Živnou půdou pro jejich radikální názory se staly právě dezinformační weby, které se z politiky de facto přes noc stihly přeorientovat na medicínu, aby dokázaly uspokojit poptávku.

Je úsměvné, že zatímco před několika měsíci díky se pořadu České televize Infiltrace podařilo udělat kauzu z případu Aktip (alternativního centra léčebné medicíny, kde jednou z doporučovaných metod bylo, cituji, „vykadění rakoviny“), desítky až stovky podobných profilů na sociálních sítích stály dlouho stranou pozornosti. Zatímco u Aktipu měl každý jasno, že se jedná o nepřípustné šarlatánství, a jejich předražená doporučení představují nebezpečnou pseudovědu, u vysmáté dlouhovlasé slečny doporučující dva týdny pít pouze vodu už realita tak černobílá náhle není.

Jde to ale i jinak. Profil Institutu moderní výživy se dlouhodobě snaží o osvětu a rozumný přístup v oblasti zdraví a výživy, často právě na příkladech konkrétních influencerů, jejichž doporučení, sice bez emocí „osobního příběhu“, rozebírají skuteční odborníci.

Podnikání v časech Instagramu

Blízkost k dezinformacím však není jedinou negativní oblastí, do které působení influencerů na sociálních sítích přesahuje. Je už skoro zvykem, že úspěšní influenceři rozjedou svůj vlastní projekt, většinou provázený e-shopem či založením nějaké té společnosti s ručením omezeným. Úspěch v počtu sledujících se snaží převést na tvrdou podnikatelskou měnu, což končí v lepších případech v červených číslech, v horších pak insolvenčním návrhem a sérií trestních oznámení.

Diletantismus, který někteří influenceři projevují v oblasti „rady a porady“, se v prostředí podnikání a práva několikrát násobí. Obchodní podmínky? Neexistují, nebo jsou napsané v rozporu s občanským zákoníkem v neprospěch spotřebitele. Ochrana osobních údajů? Chybí nebo je zcela nedostatečně zajištěná. Zveřejnění povinných údajů o prodávajícím? Nedohledatelné. Povinné založení finanční dokumentace do sbírky listin? Kdo by trápil zbytečnou administrativou! A to ani nemyslím na povinnosti, jako je podání daňového přiznání či řádná výplata odměn, pokud pro e-shop pracuje zaměstnanec.

Autenticita a avotoasty

„Sociální sítě jsou natolik samozřejmou součástí našich životů, že už se málokdy zamyslíme nad tím, jestli my formujeme svoji veřejnou identitu, anebo ona formuje nás,“ píše antropoložka Marie Heřmanová.

Influenceři a falešná autenticita avokádového toastu

Zdá se vám takový případ absurdní? Není od reality daleko, stačí vzpomenout mediálně známé je propojení kontroverzního youtubera MikeJePán a jeho zástupce Petra Kocourka, který však nikdy nedostudoval a právní služby ve spojení s tímto influencerem poskytoval v rozporu se zákonem. Celý případ nakonec skončil v rukou orgánů činných v trestním řízení a advokátní komory. V případě „medicínských“ influencerů se přitom jedná o naprosto stejný problém, vše ale lze schovat za „vlastní příběh“, „výsledek osobní cesty“, „tohle zafungovalo pro mě“ , líbivý, neutrální disclaimer. Proč by ale daný influencer sdílel produkt, který zabral jen jemu, a dostával za to ještě zaplaceno? Zas tak osobní ten příběh produktu přece jen nebude.

Stále častěji se díky své právní praxi setkávám s dotazy, zda je takové jednání v českém právním řádu nějak postižitelné. Kromě obecné prevenční povinnosti, tedy povinnosti počínat si při svém konání tak, aby nedošlo k nedůvodné újmě, občanský zákoník obsahuje také ustanovení o odpovědnosti za škodu způsobenou informací nebo radou. Tato odpovědnost je však omezena na osoby, které se hlásí jako příslušník určitého stavu nebo povolání k odbornému výkonu, nebo jinak vystupují jako odborníci. Běžný influencer mezi ně tedy rozhodně nespadá. V případném soudním sporu by navíc bylo mimořádně obtížné prokázat příčinnou souvislost – tedy, že se ten, komu doporučením vznikla újma, řídil doporučením konkrétního a ne jiného influencera, že tyto informace získal přímo od něj a nebyly jinak veřejně dostupné.

Na projevy influencerů na sociálních sítích není nahlíženo ani jako na klasickou reklamu, byť za propagace inkasují často nemalé částky. Je přitom opravdu rozdíl, zda vám výrobce svůj zázračný produkt propaguje na televizní obrazovce, billboardu a nebo obrazovce vašeho telefonu prostřednictvím oblíbeného osobnosti? Mohou influenceři nést stejně jako výrobci produktů právní odpovědnost za klamavou nebo zavádějící reklamu? Domnívám se, že ano, byť tuzemské soudy dosud žádný takový případ neřešily.

Kromě občanskoprávní odpovědnosti zůstává v drtivé většině případů nedosažitelná i trestněprávní rovina (v úvahu by připadal trestný čin podvodu), kde jen těžko půjde prokázat úmysl se obohatit a uvést druhého v omyl. Pokud by například influencer prodával předem produkt, o kterém ví, že nikdy nevznikne, a za tento produkt přijal kupní cenu, kterou by kupujícím nikdy nevrátil, pak bychom teprve mohli hovořit o případné trestní odpovědnosti.

Kde propagovat anorexii

Nabízí se otázka, zda odpovědnost za potenciálně škodlivý obsah mohou nést provozovatelé sociálních sítí, ani zde však není odpověď vůbec jednoznačná. Vyhodnocování škodlivého obsahu na sociálních sítích je zdlouhavý a stále poměrně bezzubý proces, který prošel testovací fází v oblasti „tradičních“ politických dezinformací na Twitteru a Facebooku; na Instagramu se konkrétní kroky a postupy teprve diskutují.

Odpovědnost za internetové příspěvky přitom není fenomén nijak nový. Před zlatou érou sociálních sítí byl velkým problémem tzv. pro-ana a pro-mia blogy, na kterých nejčastěji mladé dívky ve věku 12–16 let sdílely svůj vztah k anorexii, bulimii a dalším poruchám příjmu potravy. Stálými rubrikami zde byly záložky „Thispiration“ plné inspiračních fotek podvyživených celebrit, či „jídelníček“, kde byly známkou úspěchu vynechaná jídla a půsty a jediné zaznamenané „jídlo“ byla černá káva a projímadlo. Pro-ana blogy byly hromadně rušeny administrátory, ale podobně škodlivý obsah se přesunul právě na sociální sítě, především TikTok a Instagram.

Odpovědnost influencerů na sociálních sítích tedy zatím právní není. Jsem přesvědčena, že většina influencerů skutečně sdílí svá doporučení v dobré víře (se kterou se nevylučuje touha po zisku) a věří v jejich prospěšnost. Sami navíc nemusí ani umět nahlédnout vlastní dosah a skutečný vliv. K tomu, aby nejen sami influenceři, ale i společnost mohla komplexně nahlédnout rizika s jejich vlivem spojená, bude zřejmě potřeba dramatičtější kauza, než ezoterická topmodelka s kladným vztahem k extrémním politickým proudům nebo kuchařka se zálibou v drastických půstech.

Autorka pracuje jako advokátní koncipientka.