Vyrovnaná žena 2020. Gwyneth Paltrow dělá z pohody zboží

52 757 | Jana Patočková | 31. 1. 2020 | 1 komentář | Marketing štěstí

Už deset let nás Gwyneth Paltrow učí, jak „optimalizovat sama sebe“. Založila značku Goop, vybudovala kolem ní úspěšné impérium a v hávu korporátní ezoteriky prodává ženám návody na to, jak žít naplno, vyrovnaně a zdravě. Návod ovšem v jejím podání znamená spíš předražené zboží. Před pár dny Paltrow na Netflixu vypustila dokumentární minisérii The Goop Lab, která nám to všechno předvádí formou dokureality. Budeme konečně všichni šťastní a optimalizovaní?

Když Michal Viewegh v roce 2001 ve svém Románu pro ženy posadil hlavní hrdinku Lauru do redaktorského křesla časopisu Vyrovnaná žena, byla to parodie na prostředí ženských magazínů a představy o povrchnosti žen. Dnes si už nejsem jistá, jestli to od něj byla ironie, ale i tak tu ve vzduchu visí otázka: Jaká by měla být vyrovnaná žena v roce 2020?

Gwyneth Paltrow ve své dokumentární minisérii The Goop Lab nabízí jednu z možných odpovědí. Při jejím sledování divák získává dojem, že vyrovnaná žena roku 2020 je úspěšná krásná, bohatá, štíhlá hollywoodská hvězda, která se rozhodla zasvětit svůj život šíření pozitivní energie a zlepšování životů dalších žen. Otázkou ovšem je, jestli je Gwyneth Paltrow opravdu vyrovnaná žena, nebo jen další šarlatán v oblasti ezobyznysu.

Paltrow založila Goop v roce 2008 jako newsletter pro okruh svých přátel a známých, ale rychle se z něj stal úspěšný byznys – přidal se k němu e-shop s produkty, podcast, kamenné obchody, kuchařky a blog. Koncept je zaměřený na kosmetiku, módu, moderní wellness procedury a sebezdokonalující produkty, často ovšem postavené na vědecky přinejmenším sporných podkladech. Podle magazínu New Yorker je odhadovaná hodnota Goopu kolem 250 milionů dolarů. A obchodní model je to parádní, počínaje osvědčenou radou, že úspěšné internetové podnikání má v názvu dvojité O. Podobné lifestylové impérium si ostatně postavila i podnikatelka Kourtney Kardashian z rodinného impéria Kardashianů, nepřekvapivě se jmenuje POOSH a jeho vizuální a obsahové zpracování je Goopu velmi podobné.

Dvojité O v názvu může v americkém kontextu evokovat nejen Google, ale i úspěšnou televizní moderátorku, producentku a byznysmenku Oprah Winfrey, která se stala první afroamerickou multimiliardářkou a díky svému životnímu příběhu je typickým příkladem amerického snu. Příběh úspěchu Paltrow ale nemůže být rozdílnější.

Svíce, která voní jako vagina Gwyneth Paltrow

Kdo chce zapalovat, musí hořet!

Winfrey se narodila matce samoživitelce do těch nejnuznějších poměrů s veškerými nevýhodami, které její původ v rámci amerického společenského systému přináší. Paltrow je naopak bílá, privilegovaná, sebevědomá hollywoodská hvězda s úspěšnou hereckou kariérou za zády. Právě kvůli tomu už několikrát čelila nevybíravé kritice, což její fanoušky a věrné zákaznice fascinuje a motivuje. Nedá se popřít, že je cílem aspirací privilegovaných stárnoucích mileniálek, což mimo jiné potvrzuje třeba to, že během pár dní vyprodala vonnou svíčku pojmenovanou „Tohle voní jako moje vagína.“

Vice reportáže pro bohaté kalifornské paničky

Jednou z mých největších nočních můr je víkendový teambuilding s kolegy, během kterého budeme pod dohledem terapeuta společně mikrodávkovat houbičky a uvolňovat svá životní traumata. Tým Goopu s tímhle rozhodně problém nemá. V šestidílné sérii The Goop Lab sledujeme spolupracovníky Paltrow, kteří se společně i individuálně pouštějí do dobrodružství, která jim mají pomoci ke zlepšení života v různých oblastech.

Mikrodávkování psychedelik, objevování vlastní vagíny a orgasmu, nejrůznější procedury proti stárnutí, diety a otužování v ledové vodě. Každý díl nejprve nastíní jednu z metod, kterou Goop propaguje, prostřednictvím jakýchsi ambasadorů a profesionálů v oboru. Následuje testování na vlastní kůži některého z gooperů, případně epizodní svědectví dalších lidí, kterým probírané metody pomohly zlepšit život. Jde třeba o vojáka trpícího posttraumatickým syndromem z Iráku, Afroameričanku, která se topila v úzkostech, nebo onkoložku, která díky otužování nalezla lepší psychickou a fyzickou rovnováhu.

Když nemáte na lékařské ošetření, esoterické triky se mohou jevit jako náhradní řešení. Jenže ezo podle posledních marketingových trendů taky není zadarmo.

Všichni do jednoho ovšem vizuálně splňují předepsané parametry správných gooperů. Jsou stylově, ale nenápadně oblečení a usazení do prostorných kanceláří centrály firmy. Na konci dílu se pak na růžovém gauči sejde příslušný odborník či guru, Paltrow a pokusná spolupracovnice, aby shrnuli zásadní momenty podstoupené procedury.

Goop sice naznačuje, že jeho produkty umí nemožné na počkání a zázraky do týdne, ale vaginální mapování a injektáže vlastní krevní plazmy do obličeje už jsou trochu riskantní terén. Každá epizoda tak začíná upozorněním, že neslouží jako zdroj lékařských doporučení. Působí to zvlášť pikantně v kontextu fungování amerického zdravotního systému. Když nemáte na lékařské ošetření, esoterické triky se můžou jevit jako náhradní řešení. Jenže ezo podle posledních marketingových trendů taky není zadarmo. Disclaimer navíc slouží jako prevence průšvihů, se kterými má Paltrow nejednu zkušenost.

Internetem v minulosti proletělo hned několik kauz, které upozorňovaly na pseudovědecká tvrzení pomáhající prodeji drahých produktů Goopu. Mezi ty nejznámější patřila v roce 2015 propagace procedury napařování vagíny, která podle gynekologů způsobuje více škody než užitku. Nejenže neexistovala vědecká studie, která by podložila tvrzení Goopu o tom, že procedura pomáhá s hormonální rovnováhou a má čistící účinky, ale při neopatrnosti navíc ženám hrozí popáleniny.

V roce 2017 pak Paltrow se svým týmem čelila dalším dvěma skandálům. Za nefritové vaginální vajíčko, které Goop prodával za 66 dolarů s tvrzením, že může díky „ženské energii“ výrazně pomoci s orgasmy i hormonální rovnováhou, si vysloužila pokutu ve výši 145 000 dolarů za neověřená propagační tvrzení. Další průšvih se týkal článku, ve kterém Goop doporučoval drahé „hojicí“ samolepky ze speciálního „vodivého uhlíku“, který NASA používá na výrobu vesmírných kombinéz. Zástupce NASA Mark Shelhamer to pro server Gizmodo lakonicky komentoval s tím, že je to jeden velký bulšit a NASA uhlík na výrobu kombinéz vůbec nepoužívá.

S kolegyněmi ráda během polední pauzy zajdu na mandlové latté, ale nevidím nejmenší důvod, proč bych vedle nich měla ležet zbrocená potem na květované jógamatce a hystericky prožívat ayahuaskový rauš.

Kromě propagace luxusních produktů a procedur je v The Goop Lab fascinující úzké propojení osobního a pracovního života do jedné šedé zóny, tak typické pro současné korporátní prostředí. Stravenky a multisportka nejspíš nejsou v roce 2020 dost lákavé, a na řadu tak přicházejí společné rituály. Goop není totiž „jen“ práce od devíti do pěti, ale životní styl a poslání, kterému věnují zúčastnění všechen čas, a cítí se díky němu vyvoleně. Výsledkem je dokonalá mileniální sekta žijící v designových kancelářích, kterým dominují tlumené pastelové barvy a dostatek prostoru. Já si sice s kolegyněmi ráda během polední pauzy zajdu na mandlové latté, ale nevidím nejmenší důvod, proč bych vedle nich měla ležet zbrocená potem na květované jógamatce a hystericky prožívat ayahuaskový rauš. Od toho mám víkendy, dovolené a přátele.

„OMG, mám pocit, že sleduju pokus Vice natočit reportáž pro bohatý bílý třicátnice z Kalifornie,“ napsala jsem kamarádce během sledování prvních dílů, ve kterých Goop parta nejprve v bizarní verzi teambuildingu mikrodávkuje v cool chatičce na značkových karimatkách v panenské jamajské přírodě pod vedením hipíckých terapeutů, aby následně vyrazila cvičit s „ledovým mužem“ Wimem Hofem. Scény, ve kterých dokonalí, štíhlí a krásní lidé různých barev, věku a sexuální orientace společně ve značkových plavkách hopkají ve sněhu a cvičí s Hofem „snowgu“ (jóga ve sněhu) uprostřed dechberoucí přírody se mi otiskly do mozku a nechtějí odejít.

Ledový muž Wim Hof

Holanďan Wim Hof (nar. 1959) přezdívaný Ledový muž je držitelem několika rekordů a prvenství, mezi které patří zdolání Kilimandžára v kraťasech, zaběhnutí půlmaratonu za polárním kruhem naboso nebo téměř dvouhodinové stání v nádobě naplněné ledovými kostkami. Tvrdí, že po tragické smrti své první ženy dokázal překonat smutek a deprese díky objevení metody, která propojuje správné dýchání s pobytem v extrémně chladném prostředí.Metoda má pomáhat ke zvyšování imunity a psychickému zklidnění během návalů stresu a šíří jí prostřednictvím kurzů po celém světě. V Česku je její propagátorkou mimo jiné populární kuchařka a influencerka Kamila „Kamu“ Rundusová, která nabízí jednodenní pobyty s cvičením Hofovy metody, jógou a holistickým stravováním pod vedením certifikované instruktorky za necelých 6000 korun.

Z hlediska produkčních rozhodnutí jsou první díly zaměřené na léčbu traumat a depresí mikrodávkováním a na zmíněnou Hofovu metodu dostatečně chytlavé a informačně a reportážně nejhodnotnější. Ezoblouznění se vymyká i díl o ženském orgasmu a vnímání vlastního těla. Jeho ústřední postavou je devadesátiletá lektorka Betty Dodson, která rozhodně nemá typický Goop vibe a jako jediná z protagonistů působí naprosto autenticky. Už od 70. let totiž coby pionýrka sex-pozitivního feminismu učí ženy přijímání vlastního těla a technikám masturbace rozvíjejícím vlastní potěšení na maximum. Na konci workshopu pak dokonce vidíme nejen vaginu jedné z gooperek, ale také ženský orgasmus oproštěný o jakýkoli pornografický nebo naopak edukační patos.

Optimalizuj se!

Při sledování Goop Labu se nelze ubránit dojmu, že „optimalizovat život“ si můžete jen, když disponujete nemalou částkou na účtu a spoustou času nerušeného žádnými povinnostmi typu zaměstnání – tedy pokud vás neplatí přímo Gwyneth Paltrow. Seriál lze vnímat jako zajímavou přehlídku alternativních přístupů k vlastnímu tělu a mysli. Ve mně ale celý Goop vesmír vyvolává pocit frustrující nedokonalosti, ne nepodobné té, kterou nám odmalička nutí mainstreamové ženské časopisy a marketingové strategie kosmetických firem.

Časopis Dívka radící „buď štíhlá, kup si správný makeup a budeš šťastná“ nahrazuje v roce 2020 ezonarativ zlepšování sama sebe prostřednictvím drahých potravinových doplňků, vonných svíček a technik, které si podnikatelé spolupracující s Paltrow přivlastňují z východních náboženství, náhodně vybraných vědeckých studií nebo šamanských rituálů původních obyvatel Jižní Ameriky.

Sama se často přistihnu, jak fascinovaně projíždím instagramové účty influencerek a firem zaměřených na zlepšování ženského života. Takzvané cool-girl produkty mají propracovaný online marketing zaměřený na sociální sítě. Jejich reklamy září mileniální růžovou a lákají mramorovými vzory a minimalistickým designem obalů. Často bývají ekologické a lokální, plastové obaly nahrazují papírové. Často jde o menstruační kalíšky, designové láhve na vodu, ručně vyráběné sady keramických misek, pleťovou kosmetiku, fairtrade ovesné vločky, domácí vykuřovadla, aromalampičky, obličejová masážítka z polodrahokamů nebo vonné svíčky.

Moderní marketing těchto produktů adoptoval výrazy jako „sebeláska“, „body positivity“, „girl power“ a všudypřítomný feminismus. Dokonale mixuje lehkou ezoteriku na hraně únosnosti s osobními zkušenostmi influencerek, aby tak mohl prodávat další a další produkty.  Jenže můj život se sledováním Instagramu nezlepšuje. Naopak ve mně všechny tyhle produkty a příběhy dokonale vyrovnaných a šťastných žen snídajících petrželové pyré s vesmírnou granolou vyvolávají pocit frustrace.

Jako by nestačilo, že týdně nechám sedm stovek za hodinové sezení u terapeuta, každý měsíc utratím přes tisícovku za nehty, jednou za čtvrt roku jdu ke kadeřnici nebo na kosmetiku a občas mi rupnou nervy a nechám nesmyslnou částku v Sephoře nebo DMku. Dokud nebudu jezdit na pravidelné otužovací kurzy Wima Hofa, mikrodávkovat s vlastním LSD guru, jíst jenom speciální výživový program na míru a sdílet se světem své pokroky v józe, nebudu skutečně vyrovnaná žena a nebudu šťastná.

A právě proto Paltrow úspěšně kvete její byznys. Seriál Goop Lab vypovídá nejen o úspěšném podnikatelském záměru, ale také o současném ženském světě. Všechny čelíme stejným strachům a frustraci ze stárnutí a nedokonalosti vlastního těla. Hledáme inspiraci u lidí jako Paltrow nebo Hof, kteří jsou na první pohled jako my, ale na rozdíl od nás to „dokázali“. Fascinuje nás instagramový mýtus o superhrdinech všedního dne. Ale při pohledu na nefritová vajíčka a intimní napařování mi nezbývá než být silná a zkusit odolat volání po dokonalém štěstí s esoterickou příchutí. Mohla bych si totiž škaredě opařit vaginu.

Jana Patočková

Vystudovala teorii módy na univerzitě La Sapienza. Psala mimo jiné pro Vice, Glanc, Respekt a ČRo Radio Wave. Copywriterka. Spoluzakladatelka blogu Vývařovna.com,... Další články.

Celkem 1 komentář

Vstoupit do diskuze

Příspěvek s nejvíce zápornými hlasy

Coolibra | 11. 2. 2020 | 08:04

Drahoušku možná by stálo za úvahu si tu vaši vagínu vážně opařit, neboť určitě přijdete na jiné myšlenky. Až se probudíte bude vám 36 let a to už bude pozdě bycha honiti.

-1
Reagovat

Naše další projekty

Peníze

Lékařská péče je jen jedna. Ta prémiová je ale bez čekání a prostojů

„Pokud si má české zdravotnictví udržet vysokou úroveň, je potřeba větší spoluúčast pacientů,“ říká Markéta Billová, šéfka společnosti Canadian...

Peníze

Vše pro firmu: Virtuální sídla jsou užitečná, říká podnikatel

Majitel společnosti Ofigo Roman Sokola se ve svém byznysplánu zaměřuje především na menší a začínající podnikatele. Nabízí jim založení...

Finmag

Frederick Douglass. Otrok, který se stal nejfotografovanějším mužem USA

Frederick Douglass utekl z otrokářské plantáže před bičováním – a stal se rádcem amerických prezidentů.

Finmag

Rasismus v Brazílii dodnes zabíjí

S rasismem je to v Brazílii jako s koronavirem. Oficiálně není, případně je to jenom nějaká neškodná chřipčička, ne ničivá nákaza.