Kupte si pravdu, lásku a kabelky. Aktivismus módních časopisů se začíná míjet s realitou

3 209 | Jana Patočková | 31. 8. 2020 | 6 komentářů | Komentář

Září je pro módní časopisy nejdůležitější měsíc. Končí léto, začíná obměna šatníků, módní domy představují novinky. Čtenáři napjatě očekávají stylové obálky, na kterých se kromě šatů a modelek řeší i nejrůznější společenská a politická témata. Když se to ale přežene, může dojít k trapným přešlapům, jako byl ten s „aktivistickou“ obálkou aktuálního čísla československého vydání Vogue. Ale dá se vůbec prostřednictvím politiky prodávat móda tak, aby z toho vydavatel vyšel s čistým štítem?

Shutterstock

Zářijové vydání se začíná plánovat začátkem roku, kdy hlavy redakcí objíždějí světové týdny módy. Pro vydavatele a inzerenty jsou tato čísla příležitostí, jak čtenářům představit a prodat maximum nových produktů. Září představovalo pro časopisy největší roční investice, ovšem také značnou finanční návratnost. Ještě v roce 2007 mělo zářijové vydání amerického Vogue 840 stran (727 patřilo inzerci), ale během následujících let se časopisy tenčily následkem odlivu čtenářů i inzerentů do digitálu. Letošní rok byl pak mimořádnou výzvou na mnoha frontách. Značky následkem pandemické nejistoty snižují rozpočty na reklamu a redakce po celém světě začaly přemýšlet nad tím, jak vhodně naložit s osekanými částkami a vytvořit dobově relevantní obsah.

Méně rasismu, víc Marxe

Z výběru témat a celebrit na zářijových obálkách se stala klíčová otázka přežití printových titulů. „Pro editory módních časopisů je září místem, kam vložit ty nejdůležitější články a dostat ke čtenáři příběhy, které jsou relevantním obrazem doby,“ říká pro CNN Business šéfredaktor amerického Esquire Michael Sebastian a šéfredaktorka US InStyle Laura Brown dodává, že „… podílet se na takovém vydání vždy pro každého přispěvatele znamenalo předvést to nejlepší, ale kultura se změnila, a v současnosti je tak velmi zásadní, aby se to odráželo v každém čísle.“ Letos se proto šéfredaktoři rozhodli reflektovat kromě oděvních trendů také dobu pandemické krize i otázky spojené se systémovým rasismem.

Sledujete Diet Prada?

Diet Prada je dříve anonymní instagramový účet, který v roce 2014 založili módní insideři Tony Liu a Lindsey Schuyler. Osobitě odlehčenou formou upozorňovali na očividné podobnosti designu napříč módními značkami a snažili se upozorňovat na rozdíly mezi inspirací a kopírováním. Postupně se Diet Prada stala respektovanou platformou, která volá po odpovědnosti a integritě napříč všemi patry módního průmyslu. Kromě upozorňování na designérské plagiáty se soustředí na kulturní apropriaci a nedostatek diverzity v módním byznysu.

Asi nejvýznamnější kauzou, ke které účet přivedl pozornost široké veřejnosti, byla rasisticky vyznívající reklama značky Dolce & Gabbana, ve které čínská modelka nedokáže sníst talíř italských těstovin hůlkami, a následná přestřelka, ve které Stefano Gabbana v soukromých zprávách nešetřil rasistickými nadávkami. Dlouhodobé necitlivé chování návrhářů vedlo k hnutí #boycottdolce a autoři Diet Prada si podle vlastních slov poprvé uvědomili, že mají možnost zasazovat se o změny v módním průmyslu.

Rasismus a bílá exkluzivnost módních časopisů a celého průmyslu je ostatně předmětem dlouhodobější společenské kritiky nejen v USA. Šéfredaktorka Vanity Fair Radhika Jones spočítala, že na obálce časopisu se mezi lety 1983 a 2017 objevilo pouze sedmnáct osobností černé pleti. Proto se rozhodla tato čísla změnit a od jejího nástupu v roce 2018 už stihla na obálce prezentovat deset černošských osobností.

Zajímavým představitelem nového přístupu k platformě určené původně čistě módní reklamě je i americký Teen Vogue. Ten se v reakci na dlouhodobě klesající čísla prodeje rozhodl radikálně obměnit redakci. Do popředí se dostali lidé z aktivistických kruhů, kteří čtenářstvu rozšiřují obzory o progresivní a radikální pohledy na svět. Setkáváme se s tématy feminismu, enviromentalismu a antifašismu v článcích s titulky jako „Vše, co byste měli vědět o generálních stávkách“ nebo „Kdo byl Karl Marx: seznamte se s antikapitalistickým učencem“.

Titul tak odpovídá na frustraci mladého amerického publika, které se topí v nekvalitních a zavádějících informacích získaných ze sociálních sítí. Mladí nejen v USA fandí levici a nová strategie Teen Vogue může být čistě pragmatickým obchodním tahem značky, která patří do portfolia vydavatelského giganta Condé Nast. Pořád je to ale významný příklad sílícího vlivu nonkonformních a méně mainstreamových názorů v médiu s měsíční desetimilionovou čteností na webu a vysokou sledovaností na sociálních sítích, které rozšiřuje současný pohled nejen na sociální spravedlnost úplně novému typu čtenáře.

Česká odpověď na složitou současnost

„Dospělý“ Vogue pak letos poprvé během své 128leté existence zvolil jednotné téma pro všech svých 26 lokálních mutací: Naději. Třeba italská edice má hned sto obálek, každou věnovanou jedné osobnosti napříč módou a společností pod heslem „víc je víc“. Polský Vogue má na titulce modelku nigerijského původu Bianku Nwolisa a citát „Naděje – tedy lidé, kteří nám dávají naději“, který odkazuje na 41 osobností z kultury, vědy a aktivismu, jejichž portréty v čísle najdeme. A československé vydání čísla přineslo dvě titulky, s herečkou a aktivistkou Cynthií Nixon a s šesti modelkami, které v kostýmcích Chanel tvoří lidský řetěz, to vše doplněno parafrází citátu spisovatelky Chimamandy Ngozi Adichie „We should all be activists“ (v původním znění „We should all be feminists“).

V Česku se dlouhodobě potýkáme s nedostatečnou reprezentací menšin v mainstreamových titulech, o těch módních ani nemluvě.

Reakce na sociálních sítích na sebe nedaly dlouho čekat. Zahraniční komentující nechápali, jak je možné prezentovat aktivismus jako šest bílých děvčat vyvedených podle jedné formičky (v kontextu pozměněného citátu nikde nezmíněné nigerijské spisovatelky Adichie to působí obzvlášť nešťastně), ti tuzemští pak upozorňovali na nesmyslný greenwashing a redakční vizi ekologického aktivismu absolutně odtrženou od reality – v textu pod obálkou na Instagramu totiž Vogue zmiňuje kácení lesů, recyklaci, spotřebu plastů i uhlíkovou stopu a mezi hashtagy se objevují Greenpeace, Fridays for Future a Peta.

První výtka se dá chápat globálně i lokálně. V Česku se dlouhodobě potýkáme s nedostatečnou reprezentací menšin v mainstreamových titulech, o těch módních ani nemluvě. Je sice možné, že kvůli uhlíkové stopě nechtěl tvůrčí tým dovážet modelky odjinud, ovšem i my máme své černé svědomí v podobě Romů nebo vietnamské komunity.

Druhý typ kritiky se točí kolem aury nonšalantního elitářství, ke kterému mohou svádět fotky na titulce i na ní navazující editorial. V reakci na kontroverzi šéfredaktorka Andrea Běhounková mimo jiné píše: „Poukazujeme na konkrétní problém, ale zpracováváme ho formou sobě vlastní – tudíž za účasti modelek a nikoli reálných aktivistek a aktivistů.“ Jednoduše řečeno – reální aktivisté asi nejsou dost krásní a zapojení českých osobností se nejspíš neslučuje s redakční vizí. Ta mimo jiné místo udržitelných oděvů od tuzemských návrhářů pro focení vybrala luxusní nadnárodní značku, o jejíchž produktech se dá napsat leccos, ovšem s ekologičtější vizí módního průmyslu nemají společného zhola nic.

Mnoho povyku pro nic

Není to zdaleka první ani nejhorší přešlap ve světě módních editorialů. Stačí si vzpomenout na vykořisťování ekologické katastrofy z italského Vogue, modelku Lara Stone s blackfacem nebo editorial, který komentoval bezdomovectví prostřednictvím manekýnek s luxusními kabelkami (hezký seznam trapasů zveřejnil v roce 2013 The Cut). Uplynulé měsíce ovšem nastavily nový standard pro vnímání citlivých kauz a systémových problémů.

Nikdo rozhodně nebrání „bílé privilegované ženě oblečené od hlavy až k patě v prémiových módních značkách postavit se dřevorubcům a sázet stromy a být ekoaktivistkou“, jak píše Běhounková, ovšem nikdo také nemůže bránit veřejnému mínění kritizovat představu této bílé privilegované ženy o aktivismu. A obhajovat vlastní omezený pohledu na aktivismus s tím, že to je umělecké vyjádření, mi pak přijde přinejmenším nešťastné, natož se zmínkami o Václavu Havlovi.

Heroine má newsletter!

Shutterstock

Chcete pravidelně dostávat tipy na chytré čtení? Přihlaste se k odběru newsletteru Heroine! Naše šéfredaktorka Anna Urbanová do něj každý týden vybírá zajímavé články, analýzy, postřehy i kulturní tipy nejen z našeho webu, ale i spousty dalších českých a zahraničních médií.

Mnozí se rozčilují, že móda je z podstaty povrchní, s čímž klidně můžu souhlasit. Stačí se podívat na to, co o módě říká sociolog T. B. Veblen. Ten už před sto lety trefně popsal propojení fenoménu módy s demonstrativní spotřebou středních a vyšších vrstev – jednoduše řečeno, svými drahými šaty všem ukazujete, že si tenhle symbol společenského postavení můžete dovolit.

Nositel takových symbolů dává na odiv určitou neúčelnost jim vlastní: typicky jde o vysoké podpatky, korzety a další nepohodlné a tělo deformující nesmysly. Dnes by se mezi ně dala zařadit například instagramová senzace fashion influencerů nazývaná „Chiquito“ – maličká kabelka od francouzského návrháře Jacquemuse, do které se vejde jen rtěnka a kreditka a pořídíte ji jen za pár stovek eur. Podle Veblena právě tyto symboly plní velmi důležitou funkci: upozorňují, že jejich nositel fyzicky nepracuje a ani nemůže, oděv mu to nedovoluje. A žádný oděv není krásný, pakliže nese stopy fyzické práce.

Modelky bránící stromy v podpatcích a uklízející odpadky do značkové kabelky jsou tak spíš než uměleckým vyjádřením aktivismu jen mokrým snem citovaného sociologa a ukazují, že se svět módy zakusuje do vlastního ocasu. V korzetu, podpatcích a s mikrokabelkou jde totiž dřít na poli nebo se starat o děti stejně „pohodlně" jako sázet stromy nebo demonstrovat. Umělecké vyjádření se potkává s realitou, teoretizovanou před desítkami let Veblenem, a zároveň realitu naprosto míjí. Možná je to paradoxní, ale móda je plná rozporů. All you need is HOPE, říká na konci úvodníku k československému zářijovému vydání Vogue Běhounková. Já bych si dovolila tvrdit, že All we need is CHANGE. Jedině změna je totiž podstatou jakéhokoli aktivismu. Přišli na to v zahraničí, třeba na to jednou přijdeme i u nás.

Nakoukněte do časopisu Heroine

V novém čísle Heroine najdete:

  • K ČEMU JE FEMINISMUS V ROCE 2020 Feministky nejsou neukojené sufražetky ani hrozba pro tradiční rodinu. Jsou to ženy jako my... Jako vy. Pátráme po kořenech českého feminismu a předkládáme desatero skutečných problémů, kterým ženy dnes dennodenně čelí.
  • SVOBODNÁ KAMILA ZLATUŠKOVÁ Nejlíp ze všeho ji vystihuje věta: „Žádní pi*usové mi nebudou bránit žít život tak, jak já chci.” Ředitelka festivalu Serial Killer, pedagožka, dramaturgyně, producentka, feministka, aktivistka, manželka, matka dvou synů. Právě zakládá soukromou vysokou školu televizní školu, dokončuje knihu o Čestmíru Kopeckém a připravuje seriál o skladatelce Vítězslavě Kaprálové.
  • LÁSKA NA PRVNÍ SWIPE Michelle Losekoot pro Heroine popisuje, jak se díky Tinderu můžeme seznámit snadno a rychle. Mezi ,hot or not’ se rozhodujeme ve zlomku vteřiny, nepřipravuje nás ale tahle rychlost nakonec o čas?
  • PŘÍLOHA SUSTAINABLE Příloha Sustainable je vytištěná ekologickou barvou, použitou v Česku vůbec poprvé. Představujeme značky, které si udržitelnost kladou za jeden ze svých hlavních cílů. Vysvětlujeme, v čem spočívá tzv. greenwashing. Sledujeme stoupající zájem o secondhandy. A především se zajímáme o to, jak žít a podle čeho se rozhodovat, když chceme planetě pomoct i my.
  • DOKUD NÁS SMRT NEROZDĚLÍ Slibujeme si lásku a podporu v dobrém i zlém. Když ale na společné soužití dopadne stín nemoci, začíná zápas nejen o přežití, ale i o to, zda svůj slib dokážeme dodržet. Život s nemocí je jedno velké tabu, o kterém se málokdy veřejně mluví. Výjimkou byla Bára Rektorová a její partner Vilém Rubeš, kteří o rakovině mozku komunikovali na sociálních sítích. Vilém Rubeš pro Heroine napsal vzpomínku.

...a mnohem víc. Předplaťte si Heroine ještě dnes!

Jana Patočková

Vystudovala teorii módy na univerzitě La Sapienza. Psala mimo jiné pro Vice, Glanc, Respekt a ČRo Radio Wave. Copywriterka. Spoluzakladatelka blogu Vývařovna.com,... Další články.

Celkem 6 komentářů

Vstoupit do diskuze

Příspěvek s nejvíce kladnými hlasy

Daniela | 31. 8. 2020 | 13:44

Skvěle napsaný text. Jana Patočková, poslední tři články jsou neuvěřitelně kvalitní série, prosím více!

+12
Reagovat

Příspěvek s nejvíce zápornými hlasy

vendy | 4. 9. 2020 | 03:23

tj hrozná blbost

-2
Reagovat
Zobrazit komentovanou zprávu

Naše další projekty

Peníze

Volných míst je pořád dost. Koho teď firmy nejvíc hledají

Ekonomika rostla, nezaměstnanost klesala. Nejsou lidi, hlásily v uplynulých letech firmy, marně se snažící obsadit volná místa. Jak zamíchal...

Peníze

Řekni, proč ty kraje jsou

Pokud nejste z Prahy, máte po čtyřech letech zase příležitost jít ke krajským volbám. Dejme si tedy za pět minut dvanáct krátké opáčko,...

Finmag

Ekonomiku, nebo životy! I v době covidu můžeme chtít obojí

Často se říká, že v reakci na covid je potřeba najít rovnováhu mezi ochranou zdraví lidí a ochranou hospodářství. Předpokládá se automaticky,...

Finmag

Boj o Nejvyšší soud a potratové volby

Donald Trump chce na poslední chvíli před volbami obsadit náhle uvolněné místo v Nejvyšším soudu. Ten je hlavním vykladačem ústavy, rozhoduje,...