Co ženy chtějí číst

Loňský srpen žila česká mediální scéna velkolepým nástupem české mutace módního časopisu Vogue. Napsáno toho bylo mnoho, na Instagramu se nadšeně sdílely fotky obálky hned vedle latte artu v nejnovějším espresso baru, a kdo neměl na Vogue názor, jako by ani nebyl. Když se ale po pár měsících člověk zamyslí, co z celého poprasku vlastně zbylo, smutně si uvědomí, že vlastně vůbec nic.

Těžko říct, zda Vogue naplnil něčí očekávání, protože jeho obsah nikoho neurazil ani nenadchl. Takže pomalu, ale jistě, po pouhých pěti vydáních, mizí v propadlišti dějin jako další „ženský magazín“, akorát na lepším papíře a za víc peněz.

Osud české mutace slavného plátku je do jisté míry symptomatický pro celý segment ženských časopisů v Česku. Zvykli jsme si od nich prostě vůbec nic nečekat a číst je buď z nudy, nebo ze setrvačnosti. Obsah seskládaný ze špatně napsaných rad do života, převzatých fashion editorialů a rádoby tipů redakce (ve skutečnosti pečlivě sestavenými PR asistentkami módních a kosmetických firem), už jsme začali brát jako víceméně standard.

Stejně pasivně přijímáme všudypřítomné genderové stereotypy reprodukované skrze nekonečné seriály o tom, jak se zbavit celulitidy, udělat dojem na muže snů a opatřit si ono pověstné „bikini body“. Vogue samozřejmě mířil o něco výš – k dražším krémům na celulitidu, luxusnějšímu oblečení a zdánlivě progresivnějšímu obsahu.

Výsledek je ale nakonec takový, že není přístupný vlastně vůbec žádné čtenářské skupině, protože čtenářky vyhledávající skutečně progresivní čtení se u něj možná tak rozčílí a těm, co potřebují jenom zábavu na nudnou cestu autobusem, pořád stačí levnější Elle.

Cesta na Západ

Pohled na Západ napovídá, že v něčem jsme pořád ještě hodně pozadu (nebo stranou nebo někde úplně jinde). Těžko se samozřejmě dělá důkladné porovnání a náhodně srovnávat znamená vytrhávat věci z kontextu, ale namátkou to můžeme zkusit. Kupříkladu: když dostal v roce 2017 Casey Affleck Oscara za nejlepší mužský výkon ve filmu „Místo u moře“, americká Elle i Vogue psaly o tom, zda je v pořádku oceňovat muže obviněného ze sexuálního obtěžování svých kolegyň ve filmovém průmyslu.

Affleckův případ byl sporný (v obou případech, kdy byl obviněn, nakonec došlo k mimosoudnímu vyrovnání a není prokazatelné, k čemu vlastně došlo), nicméně – rok před vypuknutím MeToo – byl tenhle šrám na jeho pověsti pro tzv. ženské magazíny důležitým tématem. Debaty se vedly o postavení žen ve filmovém průmyslu obecně, o tom, kolik se jich například nikdy nedostane na výsluní, protože je chování někoho jako je Affleck odradí. O čem psala v souvislosti s udílením Oscarů česká Elle? Přinesla fotogalerii nejlepších outfitů.

Nebo se můžeme podívat třeba na celou kampaň MeToo a téma sexuálního obtěžování, nerovnosti v profesionálních vztazích a dominantně mužského uspořádání, které mnoha odvětvím prokazatelně vládne. Zatímco americké módní i ženské magazíny probíraly téma horem dolem, do diskuze zapojovaly čtenářky a zveřejňovaly jejich příběhy, v Česku se nestalo vůbec nic. Pro české ženské magazíny jako by tohle výsostně ženské téma vůbec neexistovalo.

Jde to i jinak

Kdybychom nezůstali jenom u známých mezinárodních titulů, inspirace se dá čerpat třeba u magazínů, jako je The Gentlewoman, která se zaměřuje na představování silných ženských osobností (a číst ji v tištěné verzi je navíc estetický zážitek) nebo The Lilly – magazín pro ženy, který vydává The Washington Post. Na její domovské stránce třeba zrovna teď najdeme reportáž o postavení žen v armádě, o queer scéně v na Blízkém východě nebo třeba vynikající esej o tom, proč máme u žen ve vysokých pozicích vždy tendenci řešit jejich partnerský život víc než jejich kvalifikace a schopnosti.

Velmi úspěšný je dlouhodobě a oprávněně oslavovaný TeenVogue (momentálně vychází jenom online), který boří naprosto všechny zažité představy o tom, co je nebo není možné na poli lifestylové žurnalistiky pro teenagerky. Do článků o rtěnkách a Justinu Bieberovi míchá čtivé a úderné eseje o ženském orgasmu, sexuálním obtěžování, LGBT právech a tělesné autonomii.

I zběžný pohled na pár titulek, úvodníků a webů jasně ukazuje, že „na Západě“ (ať už je to kdekoliv) ještě – co se týče ženských časopisů – nejsme. A nezbývá nám tedy, než si položit otázku – co bylo dřív? Vejce nebo slepice, respektive čtenářky, které nezajímá nic jiného, než jak dlouho vydrží rtěnka a jak se nejrychleji zbavit celulitidy, nebo časopisy, které o ničem jiném nedovedou psát?

Nabídka nebo poptávka?

Jednoznačná odpověď nejspíš neexistuje, ale něco možná napoví i pohled do minulosti. První české mutace mezinárodních ženských magazínů jako Elle nebo Cosmopolitan na tom zdaleka nebyly tak tragicky, jak jsou na tom dnes – při listování starými čísly se člověk nemůže zbavit pocitu, že na mladý český trh nejspíš vtrhly s chutí nejenom vydělávat, ale i skutečně vzdělávat a nabízet chytré čtení.

Postupem doby se ale tahle chuť někde vytratila. Velikost českého mediálního trhu, kde jednomu segmentu víceméně vládne pořád těch pět samých lidí, samozřejmě ničemu nepomáhá. Znamená to, že se nabídka přizpůsobila poptávce? Nebo jsme měli prostě jenom smůlu na lidi bez vize a nápadů, které víc zajímal zájem inzerentů než kvalitní obsah?

Jisté je, že jedno posiluje druhé a navzájem se tak všichni utvrzujeme v tom, že vlastně nemá smysl od „ženského časopisu“ nic rozumného čekat, když je to beztak jenom reklamní katalog, kterým si z nudy listujeme cestou v autobuse. A smutně se poplácat po zádech, že jsme přece jenom v Česku a tady to prostě nejde dělat jinak.

Ale co když to náhodou jde? Jediný způsob, jak se to dozvědět, je chtít víc – jako čtenářky i jako autorky. Chtít číst chytré texty o chytrých věcech a chtít mít prostor psát zajímavé články i o kontroverzních tématech a nebát se, že je nikdo nebude chtít zveřejnit s argumentem, že to nikdo nebude číst. A tak pořád dokola.