Reklamy na džíny byly odjakživa plné narážek na sex. Uprostřed diskuzí o snaze žen vymanit se ze stereotypního zobrazování v roli sexuálních objektů přišla letos značka Calvin Klein s obzvlášť „hot“ kampaní s hercem Jeremym A. Whitem. Jak s tím jako feministka, která se snaží kriticky nahlížet na objektifikaci, naložit, se v komentáři zamýšlí Kateřina Paterová.
Nedávno jsem kvůli práci koukala na reklamy na džíny Levi’s z 80. a 90. let, z doby, kdy se na nich proslavila kreativní agentura BBH. Ty reklamy jsou ve světě marketingu legendární. Nápadem, exekucí, tím, že z levisek udělaly nadčasovou ikonu. A to, že se v nich třeba vyskytne i Brad Pitt bez kalhot (1991), kolem kterého se vlní sexy holka v minišatech, je prostě takový dobový kolorit.
Tedy aspoň jsem si to myslela. Než jsem narazila na Jeremyho Allena Whitea v letošní jarní a podzimní kampani na džíny a spodní prádlo Calvin Klein. A došlo mi, že se hodně pletu a že musím čelit konfrontaci s feministickou částí svého já, která se zaprvé bouří proti objektifikaci a sexualizaci (nejen) v reklamách, zadruhé jí nahota a priori nevadí, jen by si přála respektující přístup k mužské i ženské nahotě stejným dílem.
Herec z populárního seriálu The Bear je v obou videích celkem málo oblečený. Reklamy jdou s dobovou estetikou a zároveň se drží toho, co značku Calvin Klein proslavilo: sexu.
Do reklamní historie se (částečně neslavně) zapsal už jejich televizní spot z roku 1980 s patnáctiletou Brooke Shields. Mladá hvězda v něm nevinným hlasem říká: „Chceš vědět, co je mezi mnou a mými calvinkami? Nic,“ aby poukázala na to, že jsou opravdu hodně obepnuté. Ostatně sám zakladatel značky, který letos slaví 82. narozeniny, kdysi prohlásil: „Džíny jsou sex. Čím jsou těsnější, tím lépe se prodávají.“
Podpořte naši redakci a získejte přístup ke všem prémiovým článkům a řadu dalších výhod!