Být zdravý není samozřejmost. Jak se dělá marketing ve farmacii v době pandemie

8 420 | Redakce Heroine | 16. 10. 2020 | Spolupráce

Jak ukázaly poslední měsíce, být zdravý není samozřejmost. Farmaceutické firmy to vědí už dlouho, teď to čím dál víc chápou i jejich zákazníci. Povídali jsme si o tom se Španělkou Monicou Gonzales, šéfkou marketingu GlaxoSmithKline pro Česku republiku a Slovensko, a Margaritou Bezborodovou, která pochází z Kazachstánu.

Zdroj: GSK

Jak jste přežily posledních pět měsíců?

Monica: Zatímco jiné firmy mohly přerušit nebo omezit provoz, my jsme naopak zvýšili obrátky. Museli jsme zajistit, aby se naše léky, zvlášť ty, které potlačovaly symptomy při onemocnění koronavirem, jako je Panadol, ale také vitaminy Centrum, dostaly tam, kde jich bylo zapotřebí. Navzdory bezprecedentní poptávce. Všichni, kdo mohli, zůstali doma, ale třeba lidé v továrnách, kde léky vyrábíme, zkrátka do práce museli. Samozřejmě vybaveni všemi ochrannými pomůckami.

Stíhali jste pokrýt celosvětový nárůst poptávky?

Monica: Léky a potravinové doplňky, které jsem zmínila, dostaly totální přednost před vším ostatním. V praxi to vypadalo tak, že každá linka, která dokázala vyrábět Panadol, jela na plné obrátky.

Margarita Bezborodova

Bylo pro vás náročně nahradit výpadek produkce z Číny?

Většinu z klíčových produktů vyrábíme jinde než v Číně. Takže pokud nějaké komplikace byly, tak jen velmi omezené. Ať již jde o výrobní kapacity, nebo o dodavatele klíčových surovin.

Když se na pandemii podíváte pohledem farmaceutické firmy, bylo to pro vás ekonomicky úspěšné období?

Prodeje některých produktů raketově vyrostly, to je logické. Jenže jiné zase propadly. Řada zemí a zákazníků v nich si navíc vytvořila obrovské zásoby, takže nyní zase nakupují méně. Něco se ale přece jen změnilo. Cítíme velký nárůst poptávky po zdravém životním stylu. Lidé si uvědomili, že být zdravý není samozřejmost, a mají tendenci se svému zdravotnímu stavu a prevenci víc věnovat.

Jak se změnila marketingová strategie vašich kampaní?

Monica: Všechny jsme museli zrevidovat. Bylo to jedno z nejrušnějších období mého života. Změn bylo opravdu hodně. Třeba reklama se skandujícím obecenstvem na fotbalovém stadionu najednou působila jako pěst na oko, a tak musela z éteru pryč. Zaměřili jsme se hlavně na sdělení, která podporovala všechny v první linii. Začali jsme připravovat materiály o tom, jak správně cvičit doma a jak si ulevit od bolesti, když nemůžete vyrazit ven. Všechno probíhalo neuvěřitelně rychle. V tom vidím jeden z pozitivních dopadů koronakrize. Naučili jsme se, že to jde. Když jsem k tomu ještě dokázala uvařit dětem, pomáhat jim s domácími úkoly a uprostřed konferenčního hovoru řešit jejich hádky, připadala jsem si občas jako supermanka.

Margarita: Všichni jsme se zároveň naučili být mnohem trpělivější a chápat kolegy v kontextu jejich rodin, dětí a domácích mazlíčků.

Monica Gonzales

Před příchodem do GSK jste obě stavěly marketingové strategie pro výrobky v celé řadě různých odvětví. Jak moc jiný je marketing ve farmaceutické společnosti?

Monica: Naše produkty jsou regulované, v tom je současná práce jiná. Musíte být kreativní a přitom fungovat v rámci jasně vymezených mantinelů, a to ať už cílíte na spotřebitele, nebo na lékaře a lékárníky. To mě motivuje.

Margarita: Kromě toho vidíte, že vaše produkty opravdu pomáhají zlepšovat kvalitu života našich zákazníků. To je skvělá věc.

Přiznám se, že mi všechny reklamy na léky a potravinové doplňky splývají do jedné. Není zábavnější dělat třeba reklamu na pivo, ve které se fantazii meze nekladou?

Margarita: Když děláte reklamu na pivo, je to něco jiného. Ale nesplývají vám i reklamy na pivo? Jako výrobci léků máme jasně vymezené hranice, v nichž se můžeme pohybovat, i tak ale dokážeme dělat skvělé věci, které nás dokážou odlišit od konkurence.

Monica: Pokud bychom žili v ideálním světě, nikdo naše výrobky nebude kupovat, protože nebudou potřeba. Jenže realita je jiná. Bolest nebo horečka jsou součástí našich životů a každý někdy potřebuje lék, po němž přijde úleva. Postavit reklamu na bolesti nejde, nikdo by si totiž vaše produkty nekoupil, proto naše reklamy stavíme tak, že díky našim produktům přijde úleva, radost, možnost se zase zapojit do normálního života.

Nedělají to ale všichni ostatní?

Monica: Odlišit se někdy není snadné, ale myslím, že jsme to dokázali. Chcete pár příkladů? Vždycky to totiž není jen o televizním spotu nebo banneru na internetu. Jako hlavní partner podporujeme například seriál Běhej lesy. Skrze náš VoltaRUN, který je jeho součástí, se snažíme přivést každého k častějšímu pohybu a celkovému zlepšení kvality jejich životů.

Margarita: Veškerý výtěžek se startovného na VoltaRUNu a další dvě koruny za každý kilometr, který kdokoliv uběhne v celém seriálu Běhej Lesy, posíláme na pomoc dětem, které běhat nemohou. Další dvě koruny věnujeme z každého balení Voltarenu prodaného od června do října. Zatím jsme pomohli pěti sty šedesáti tisíci korunami šesti rodinám. Celý výtěžek z každého závodu putuje k jedné vybrané rodině prostřednictvím Nadace Nova.

Monica: Běháme i my dvě. Takže tady máte živé důkazy, že to funguje v praxi. Postupně se dostávám i k delším vzdálenostem.

Margarita: Já jsem před prvním závodem nikdy neběžela. Raději jsem tancovala nebo posilovala. Teď jsem zaběhla na Karlštejně třináctikilometrovou trať. Bylo to náročné, ale v cíli jsme měla skvělý pocit.

Máte v portfoliu i něco pro totální neběžce?

Monica: Baví mě naše kampaň Neplivejte krev, darujte krev, kterou děláme s Paradontaxem, který pomáhá při krvácení dásní, pokud se používá dvakrát denně. Jednoduše lidem říkáme, aby s vlastní krví udělali něco užitečnějšího, než ji plivali do umyvadla. Zubní pasta Sensodyne vydrží zhruba měsíc a právě jednou za měsíc je dobré najít si chvíli na samovyšetření prsu. Proto jsme se spojili s týmem lékařů, studentů medicíny a dalších profesionálů sdružených pod Loono.cz. Našim zákaznicím dáváme během naší každoroční říjnové kampaně jednoduchou radu: Když vám dojde zubní pasta, je čas, abyste si našli chvíli před zrcadlem a zkontrolovali, jestli je všechno v pořádku.

V diskuzi nejsou žádné komentáře

Vstoupit do diskuze

Naše další projekty

Peníze

Krize rodí příležitosti. Startupy očima expertů

Jak se daří startupům v době koronavirové? Chopí se dravé firmy příležitosti? Na co se mají připravit ty, které chtějí uspět?

Peníze

Zvýšení důchodů 2021. Spočítejte si, kolik dostanete

Průměrná starobní penze poprvé překoná 15 tisíc. A poprvé poroste o speciální důchodcovskou inflaci.

Finmag

Někdy musí politici dělat rozhodnutí, která nelze opřít o veřejné mínění

Pokud lidé vnímají odborný konsenzus, mění i své chování, říká v rozhovoru pro Finmag sociolog Matouš Pilnáček, který zkoumal proměny důvěry...

Finmag

Matematik ke covidu: Dejte data, nebo volejte věštce

„Jako matematickým modelářům nám zbývají jen oči pro pláč, nemáme data,“ říká matematik Tomáš Fürst. „Fascinovaně přitom hledím na jiné...